O Nome do Jogo

O Nome do Jogo

A inovação disruptiva foi um termo cunhando pelo pro­fessor de Harvard, Clayton M. Christensen, em sua pes­quisa sobre a indústria do disco rígido e, mais tarde, popularizada com o seu livro ‘O Dilema do Inovador’, publicado em 1997.

Inovação disruptiva é o fenômeno pelo qual uma inovação transforma um mercado ou setor existente através da introdução de simplicidade, conveniência e acessibilidade em empresas onde a complicação e o alto custo são o “sta­tus quo”.

Quando um nicho de mercado já está defasado (ou se mantém numa constante, sem crescimento ou sem no­vidades) e parece desinteressante ou ir­ relevante, é surpreendido por um novo produto ou ideia, que redefine comple­tamente a indústria.

Um professor meu na Babson Col­lege, certa vez me disse, “o nome do jogo é saber criar e destruir negócios”. Parece radical, mas talvez de fato seja isso mesmo. A inovação disruptiva está aí para isso, conforme definiu o Prof. Christensen.

O difícil em tudo isso é dizer para al­guém que para ele criar uma inovação disruptiva, alguma coisa será destruída, senão não é disruptiva.

O Uber acabou com o monopólio dos táxis, o Whatsapp com as mensa­gens de texto, o Netflix com as vídeo locadoras, e assim vai. Todos concordam que esses novos modelos de negócio são melhores que os antigos (“status quo”), mas também concordam que, para isso, o antigo teve que ser abandonado.

E mesmo sabendo disso, vejo em­presas falarem em inovação disruptiva, mas sem considerar, ou responder, o que está disposto a destruir.

Como convencer os principais steak­ holders de que a inovação disruptiva de fato poderá proporcionar novos horizontes para a empresa e seus con­sumidores, mas que para isso, alguém vai perder?

Como a inovação disruptiva foca ex­clusivamente no cliente, algumas vezes estes que perdem podem ser funcioná­rios e até mesmo acionistas que sabem conduzir o negócio no seu modelo tradicional, mas não nesse novo modelo disruptivo que surge.

Saber quem vai perder é determi­nante para avançar com a iniciativa de disrupção, até porque há questões éticas envolvidas, pode­-se chegar à conclusão de que quem perde é a sociedade, como é o caso do bitcoin quando utilizado para fraudes, golpes, ou para o comér­cio de armas e drogas.

Não estou a dizer que a inovação disruptiva seja ruim, longe disso, e como sempre nesta coluna estamos para des­mistificar alguns dogmas que têm surgi­do com a popularidade do assunto ino­vação. Certamente que as empresas e os empreendedores devem buscar por meio da disrupção a melhoria de serviços e produtos, apenas estou alertando que um item nessa criação é saber quem vai perder, seja por questões éticas, como já foi dito, ou por questões estratégicas para identificar onde estará a principal resistência do novo modelo de negócio.

Neste sentido, já ficou claro que este é um dos principais motivos pelo qual uma inovação não acontece dentro de grandes empresas, pois percebe-­se no meio dela que quem irá perder pode ser a própria empresa que está investindo na inovação.

Certa vez, na presença do respon­sável do marketing de uma multinacio­nal brasileira, falávamos do conceito de marketplace. Certo ponto da conversa foi dito por esta pessoa: “não estamos interessados em marketplace, pois não queremos nosso produto sendo compa­rado com outros produtos de mercado de menor qualidade, quando sabemos que na internet o cliente irá buscar o menor preço e hoje temos a maior par­cela do mercado”.

Embora este trecho da conversa seja tão rico a ponto de gerar diversas análi­ses a respeito do conflito entre antigos e novos modelos de negócio, o que é mais importante para este texto é o fato de que para a empresa em questão, uma inovação disruptiva de fato não é nada conveniente, pois esta já possui a maior parcela do mercado e não tem esta posi­ção baseada em preço. Justo não?

Exemplifico com este caso para mos­trar o quanto é importante pensar em quem vai perder com a disrupção, neste caso a empresa não irá colocar em ris­co sua posição, qualidade do produto e margens apenas para participar de uma inovação disruptiva.

Por outro lado, todos acompanha­ram este ano o anúncio dos correios que passaram a cobrar tarifa extra de produtos importados em virtude do au­mento de importações de pessoas físicas por meio de compras on­line em sites internacionais.

Sim, é justo defender sua posição de “status quo”, mas será que é efetiva? Já respondo que não.

Na economia digitalizada tornou­-se impossível defender sua posição de líder sem inovar. Observemos o caso da Amazon, que criou a venda de livros on­-line, mas que buscou ela mesma a criar e destruir seus próprios modelos de ne­gócio quando criou o Kindle e passou a vender livros virtuais, ao invés de livros em papel.

Em resumo, há que compreender muito bem as consequências de um processo de inovação disruptiva, pois se de um lado é justa a defesa do “status quo”, do outro, na nova economia di­gitalizada, isso não é mais garantia de manutenção dele.

Com a compreensão estratégica do processo de inovação, empresas pas­sam a investir sem medo em inovações disruptivas, pois dessa forma estarão à frente do processo, o que é muito me­lhor que estar atrás dele e ser surpre­endido por um novo modelo de negó­cio disruptivo.

É o que a Cubo, um misto de ace­leradora de startups e espaço para pro­mover a inovação do Itaú faz. Seu ob­jetivo não é apenas investir em startups disruptivas com um foco de investidor, o que faria total sentido para um ban­co, mas sim estar atento ao que acon­tece no meio das startups e identificar uma ameaça disruptiva enquanto ainda em fase pré-­operacional ao invés de ter que comprar depois menos de 50% das ações por 5,7 bilhões de reais como foi o caso da compra da XP Investimentos.

Nem todas as soluções passam pela criação de uma unidade de inovação como é o caso da Cubo, há outras for­mas de promover a inovação sem matar a galinha dos ovos de ouro, mas para isso conhecer o processo de inovação disruptiva é fundamental. As empresas devem antes de mais nada, e como em qualquer plano estratégico, analisar seus riscos e saber como mitiga-­los.

A inovação disruptiva acontecerá de qualquer forma, e se você é o “status quo”, minha recomendação: participe do processo de forma consciente para não colocar tudo a perder, mas faça isso com desprendimento, com a verdadei­ra intenção de destruir o negócio se isso for necessário e se for para cons­truir algo novo e muito melhor, afinal, criar e destruir negócios passou a ser o nome do jogo.

luz-cerebro
BRUNO MARANHÃO - Especialista em Inovação e Consultor Fundador da Ventana Consultoria.
BRUNO MARANHÃO - Especialista em Inovação e Consultor Fundador da Ventana Consultoria.

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